Zusätzlich zur Positionierung und Bezeichnung von Links und Menüs haben Online-Shop-Kunden noch andere Wünsche an die Produktseiten. In einer Untersuchung der novomind AG und dem F.A.Z.-Institut forderten vor allem Kunden der jungen und mittleren Generation bis 59 Jahren detaillierte Informationen zum Produkt. In der Abbildung 10.3 sehen Sie das Ergebnis der Umfrage, wobei Mehrfachnennungen möglich waren.

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Abbildung 10.3: Die wichtigsten Informationen auf der Produktseite

Die an der Umfrage Beteiligten erwarten in ganz besonderem Maße drei Angaben zum Produkt, bevor sie sich zum Kauf entschließen können:

• Ein Produktfoto, das sich am besten noch vergrößert anzeigen lässt.

• Eine möglichst detaillierte und übersichtliche Produktbeschreibung.

• Aktuelle Angaben zum Preis und zur Verfügbarkeit (Produktstatus).

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Andere Angaben sind für die Kaufentscheidung eher zweitrangig, dennoch sollten Sie Ihren Kunden zusätzliche Angaben bieten. Jeder Vorteil gegenüber der Konkurrenz bringt Ihnen Bonuspunkte ein. Solche Angaben könnten sein:

• Zusätzliche Informationen über das Produkt (Anleitung, Download).

• Persönliche Beratung zur Klärung schwieriger Fragen zum Produkt.

• Ähnliche oder ergänzende Produkte anzeigen (Cross-Selling).

Betrachtet man die einzelnen Altersgruppen, fallen zum Teil deutliche Unterschiede auf. So wünschen sich die Jüngeren (bis 29 Jahren) und die Älteren (ab 60 Jahren) attraktive Angebote zu weiteren Produkten. Diese Gruppen erwarten also ein eher breit gefächertes Warenangebot. Bei den Befragten zwischen 45 und 60 steht dagegen eine persönliche Produktberatung für das Klären komplexer Fragen im Vordergrund. Für diese Zielgruppe lohnt es sich, verstärkt Produktberater/-konfiguratoren, eine Beratung per Telefon oder andere Kommunikationskanäle anzubieten.

Neben den verschiedenen Altersklassen betrachtete die Untersuchung auch unterschiedliche Haushaltsnettoeinkommen. Besonders auffällig waren die Unterschiebe bei den Punkten Produktberatung und -vielfalt. Geringverdiener mit einem Haushaltsnettoeinkommen unter 1500 € wünschen sich verstärkt attraktive Angebote für weitere passende Produkte (Warenwucht). Der Aspekt der persönlichen Beratung als kaufförderliche Maßnahme ist ihnen dagegen weniger wichtig. Genau umgekehrt verhält es sich bei den Besserverdienern mit einem Haushaltsnettoeinkommen über 3000 €. Hier wünscht man sich ein eher übersichtliches Produktportfolio und legt den weiteren Produktangeboten keinen sehr hohen Stellenwert zu. Stärker als andere Einkommensklassen erwartet diese Käuferschicht jedoch die Möglichkeit der persönlichen Beratung zu den einzelnen Produkten.

Stammkunden gewinnen Sie nicht vorwiegend durch den Versand von persönlichen Glückwunschkarten, Prämienangeboten für geworbene Kunden oder Newsletter. Die Mehrheit der Online-Käufer wird durch zuverlässigen und kompetenten Service zu Stammkunden. Die Online-Shopper haben ganz klare Vorstellungen, warum sie wieder beim gleichen Anbieter einkaufen:

• Ein Reklamation bzw. Umtausch von Waren war problemlos möglich.

• Die Rechnung war verständlich und nachvollziehbar formuliert.

• Die zugestellte Ware hat den Erwartungen entsprochen.

• Die Fragen zur Bestellabwicklung wurden gut und schnell geklärt.