Werbemails erhalten nur dann Akzeptanz, wenn Sie der Zielgruppe einen Nutz- bzw. Mehrwert bieten. Inhaltlich korrekt gestaltete Marketing-Mails informieren über Angebote, die individuell auf den Leser ausgerichtet sind. Nur wenn Sie den Leser bei einem aktuellen Problem weiterhelfen oder ihn mit Neuigkeiten auf dem aktuellen Stand halten, liest er Ihre Newsletter regelmäßig. Einfache Werbetexte über neue Produktangebote sind auf die Dauer langweilig. Das Ziel Ihrer Kommunikationspolitik (Werbewirkung) lässt sich einfach anhand des so genannten AIDA-Modells beschreiben:

• Attention (Aufmerksamkeit): Auf ein Produkt aufmerksam machen.

• Interest (Interesse): Kundeninteresse für Produktkategorie wecken.
  Beispiel: Soll ich mal wieder eine Kaffeemaschine kaufen?

• Desire (Kaufwunsch): Eigenes Produkt als ideales Produkt anpreisen.
  Beispiel: Den Kunden davon überzeugen, dass eine Senseo Kaffeemaschine das ideale Produkt für ihn ist.

• Action (Kaufabwicklung): Dem Kunden die Bestellung ermöglichen.
  Beispiel: Dem Kunden aktive Interaktionsmöglichkeiten zum Kauf anbieten, z.B. Bestell- oder Call-Back-Button.

- Anzeige -

Natürlich gibt es einige Leute, die dieses altmodische Modell kritisieren, jedoch eignet es sich, um zumindest grob geplante Werbemaßnahmen zu prüfen. Fehlt einer der angesprochenen Aspekte, können Sie gezielt die Maßnahme vervollständigen. Inzwischen entwickelte sich das AIDA-Modell weiter zum AIDCAS-Modell, indem zwei zusätzliche Wirkungsstufen eingebaut wurden. Dem Kaufwunsch folgt hierbei als weiterer Schritt die Überzeugung (Confidence), dass das beworbene Produkt Vorteile gegenüber anderen besitzt. Und alles nützt natürlich nichts, wenn der Kunde nach dem Kauf nicht zufrieden (Satisfaction) ist und die Ware zurücksendet.

Die gröbsten Fehler im eMail-Marketing haben wir Ihnen in nachstehender Tabelle 10.6 zusammengestellt (Die schlimmsten Fehler im eMail-Marketing).

• An-/Abmeldung
  - Versand von Werbemails ohne vorliegendes Einverständnis
  - unzugängliches oder verstecktes Anmeldeformular
  - Hinweis auf den Datenschutz fehlt
  - fehlende Information über die Erscheinungsweise und Inhalt
  - fehlende Begrüßungsmail bzw. Abbestell-Button

• Inhalt
  - fehlende persönliche Ansprache
  - überladener Inhalt und unklarer Nutzen
  - überhäufen mit Werbenachrichten
  - zu lange Texte, zu viel Leerraum, zu großes Firmenlogo
  - Impressum bzw. Abbestell-Button gehören nicht an den Anfang

• Layout
  - Newsletter als Anhang mit senden
  - schlechte Ausdrucksweise und viele Rechtschreibfehler
  - unnötige, zu kleine und zu viele Bilder
  - Hyperlinks sind nicht als Link erkennbar
  - verändertes Leseverhalten bei eMails nicht berücksichtigen
  

• Aufbau
  - unklare Gliederung
  - unsaubere Trennung einzelner Nachrichten
  - schlecht strukturierte und übermäßig textlastiger Inhalte
  - fehlendes Inhaltsverzeichnis (Übersicht)
  - nichts sagender Absender oder Betreff
  

Sie können eMail-Marketing nur dann berechtigterweise einsetzen, wenn der Empfänger Ihnen seine Zustimmung gibt (Permission Marketing). Im Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbandes empfiehlt man dazu das Double-Opt-In-Verfahren, es kann aber auch im Confirmed-Opt-In-Verfahren erfolgen. Unverlangt zugestellte eMail (Spam) ist definitiv nicht erlaubt und rechtlich gesehen sogar problematisch. 

Mit dem Double-Opt-In-Verfahren verhindern Sie, dass sich ein User versehentlich für Ihren Newsletter anmeldet. Nach der ersten Anmeldung bekommen die User eine spezielle eMail zugeschickt. Erst nachdem der darin enthaltene Bestätigungslink angeklickt wird, dürfen Sie den User in Ihre Mailing-Liste aufnehmen. Bei dem Confirmed-Opt-In-Verfahren erhält der Empfänger nach dem Eintragen eine Bestätigungsmail mit der Mitteilung, dass er sich für einen Newsletter eingetragen hat. Diese eMail beinhaltet einen Remove-Link, mit dem sich der Empfänger selbstständig aus dem Verteiler austragen kann. Es gibt auch das unbeliebte Single-Opt-In-Verfahren. Dort trägt sich der User über ein einfaches Formular für einen Newsletter ein und ist ab sofort als Abonnent in der Mail-Liste eingetragen. Hierbei könnte also eine beliebige Person seinen Nachbarn für einen Newsletter anmelden, den dieser gar nicht haben möchte. Auf solche neue potenzielle „Kundschaft" können Sie getrost verzichten.

Das Unternehmen eCircle AG hat das eMail-Marketing genauer untersucht. Hierbei hat man einige interessante Dinge festgestellt. Die vorwiegende Zahl der Newsletter wird unter der Woche versendet, meistens zwischen 10:00 und 14:00 Uhr. Denn man hat festgestellt, dass die tagsüber versendeten Mails häufiger gelesen werden. Die Rate liegt rund 8 bis 16 % höher als bei den Werbemails, die am Abend oder nachts versendet werden. Ebenso werden individuell und persönlich zusammengestellte Informationen für den Leser bevorzugt gelesen. Allein schon die persönliche Ansprache des Kunden hat eine hohe Auswirkung auf den Erfolg. Personalisierte Newsletter, die Sie als Serienbrief leicht selber erstellen können, erzielen rund 28 % höhere Klickraten als solche ohne direkte Kundenansprache.

Als weiterer entscheidender Erfolgsfaktor gilt die optische Darstellung eines Newsletters. Die Rücklaufquote (response) wird neben dem Inhalt vom Layout bestimmt. Bei den betrachteten Newslettern entdeckte man vor allem Schwachpunkte im verwendeten eMail-Format und in der Vorschau-Kompatibilität. Einer der wichtigsten erkennbaren Trends ist: HTML- oder Multipart-Formate (rund 7,0 %) erzielen weit höhere Klickraten als reine Text-Formate (rund 4,6 %). Auf grafisch gestaltete Werbebotschaften reagieren Empfänger also stärker. Die inhaltliche Struktur beeinflusst ebenso die Klickrate, diese sollte sich am besten aufteilen in: Kopfbereich, Vorwort (Editorial), Inhaltsverzeichnis, Inhalt und Abschlusssätze (Abbinder). Newsletter mit dieser Struktur erzeugen mehr Klicks als solche, die auf Vorwort und Inhaltsverzeichnis verzichten.

Weiterführende Informationen

Deutscher Direktmarketing Verband e.V. - Ehrenkodex eMail-Marketing