Die Vielzahl der verfügbaren Marketinginstrumente erschwert es Ihnen jedoch, die geeigneten Maßnahmen herauszufiltern. Damit eine bessere Übersicht entsteht, teilt die American Marketing Association (AMA) den klassischen Marketing-Mix in folgende Gruppen ein:

• Produktpolitik: Entscheidet über Produkt- und Leistungsangebot.

  Das wohl heikelste Thema überhaupt. Das (Online-Handels-) Potenzial ist nicht einfach abzuschätzen und hängt stark von den Waren ab, die sich besser oder schlechter für den Online-Handel eignen. Wobei dafür nicht allein die Produkteigenschaften maßgeblich sind. Der Kunde verspricht sich durch den Onlinekauf einen besonderen Nutzen. Ein großer Vorteil ist es, wenn sich Ihr Artikel vom Produkt der Mitbewerber abhebt. Gestalten Sie ein individuelles und ansprechendes Leistungsangebot für Ihre Kunden: Service, Verpackung, Termintreue, Qualität, Niedrigpreis, Garantie, Bequemlichkeit, Schnelligkeit, Produktkonfiguratoren (z. B. Auto-Konfigurator), Produktberater, Mass-Customization, Mass-Engineering usw. (Nutzenaspekt).

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• Preispolitik: Bestimmt Preisniveau und Zahlungsverfahren im Shop.

  Ihre Preispolitik hängt überwiegend vom Preis-Leistungs-Verhältnis ab. Qualitativ hochwertige Produkte, Service und Support kosten Geld. Generell gibt es die beiden gegenpoligen Käuferschichten: Premium-Käufer mit hohem Qualitätsanspruch und Schnäppchen-Jäger auf Billigpreissuche. Eine andere Preisfindung entsteht durch Produkt-Bundle, Auktionshandel oder Preisnachlass/Rabatte für spezielle Käufergruppen. Im eCommerce spielen auch die angebotenen Zahlungsarten eine große Rolle.

• Distributionspolitik: Befasst sich mit Logistik und Absatzkanälen.

  Im Mittelpunkt steht hierbei die Art des Vertriebsweges, d.h. der Weg des Produkts von Ihnen zum Endkunden. Immer mehr löst man sich von rein einstufig ausgelegten Absatzkanälen: Telefax- und Telefonvertrieb, Außendienst, Ladenverkauf oder eCommerce. Der Trend geht hin zu mehrstufigen Multichannel-Strategien, in denen der Händler dem Kunden parallel mehrere Vertriebskanäle anbietet.

• Kommunikationspolitik: Fördert Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit.

  Durch das Internet können Sie mit interaktiven Maßnahmen Ihre Kunden individueller und persönlicher ansprechen als mit Direktwerbung (Werbebrief, Telefon). Und auch die gestalterische Vielfalt in Bezug auf Inhalt, Design und Dialog sind wesentlich umfangreicher.

Im Jahr 2005 investierten Unternehmen insgesamt 850 Mio. € in den deutschen Online-Werbemarkt. Davon entfallen allein 180 Mio. € auf den Pay-per-Click-Bereich der drei Marktführer Google, Miva (ehemals espotting) und Yahoo! (ehemals Overture). Das entspricht einem Anstieg von 46 % gegenüber dem Vorjahr. Aufgrund der sehr günstigen Prognosen korrigierte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die Zahlen für 2006 auf nunmehr 1,3 Mrd. €, ein Plus von nochmals 52 %. Inzwischen belegt der Online-Werbemarkt einen Anteil von 4,4 % des gesamten Werbemarktes.