1994 schaltete der amerikanische Konzernriese AT&T auf der Webseite des Internet-Magazins hotwired.com das allererste Werbebanner. Seitdem hat sich die Online-Werbung rasend schnell verbreitet. Zunächst gab es nur statische Banner, heute verbindet man in den neueren Rich-Media-Formaten multimediale Inhalte: Ton, Animation, Interaktion und Video. Weltweit wachsen die Ausgaben für das Internet-Marketing stetig. Ab dem Jahr 2008 rechnet Jupiter Research für den amerikanischen Online-Werbemarkt damit, dass die klassischen Print-Medien überflügelt werden.

Die gängigsten Standardgrößen und Bezeichnungen von Werbebannern haben wir Ihnen in Kapitel 8 vorgestellt. In Tabelle 10.1 finden Sie ergänzend dazu verschiedene technische Marketinglösungen.

• Animierte Banner: Die zum Teil mit interaktiven Features versehenen Animationen sind Bildsequenzen einzelner hintereinander liegender Bilder. Neben GIF-Bannern sind vor allem Flash-Animationen gebräuchlich. Laut einer Studie von ZDNet erzielen animierte Banner eine bis zu 40 % höhere Klickrate als statische Banner.

• HTML-Banner: Effekt-Banner erweitern die Möglichkeiten der einfachen HTML-Banner um DHTML-Funktionalität. Das Werbeelement ist frei beweglich auf der gesamten Website und überlagert dabei zeitweise andere Fensterinhalte (ähnlich wie Floating Ad).

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• Floating Ad (Powerlayer): Flash-Animation, die über einen durchsichtigen Bereich mit transparentem Hintergrund verfügt. Der sichtbare und meist bewegliche Bereich ist in Form und Farbe frei definierbar und beinhaltet zumeist interaktive Elemente.

• HTML-Banner: Besteht nicht nur aus der werbenden Grafik, sondern beinhaltet zusätzlich eingefügten Quellcode. Über formularartige Auswahlmenüs/-boxen greifen User auf interaktive Inhalte zu, wie Tarifberechnung, Suchfenster usw. Der Interessent gibt z. B. in ein Formularfeld die Außenmaße seines Notebooks ein und erhält per Mausklick alle passenden Taschenangebote.

• Interstitials: Unterbrecherwerbung, die das gesamte Browser-Fenster ausfüllt. Bei Prestitials schaltet man eine ganzseitige Werbung vor die eigentliche Seite. Interstitials erscheinen beim Wechseln einer Seite und blenden eine Werbeunterbrechung ein. HTML- und Flash-Inhalte erhöhen die Akzeptanz. Diese Werbeform schaltet man z. B. auf trafficstarken Sites, um Kunden für Gewinnspiele zu ködern, ähnlich wie bei PopUp-Werbung.

• Java-Banner: Erweitern die Interaktionsmöglichkeiten von reinen HTML-Bannern. Im Banner selbst lassen sich Nutzereingaben verarbeiten. Darstellbar sind aber auch Tarifberechnungen, kleine Spiele oder sich automatisch aktualisierende News-Ticker (Börsenkurse).

• Landing Page (Microsite): Solche Aktionsseiten sind für einen befristeten Zeitraum konzipiert und dienen als Zwischenseiten. Man schaltet sie meistens zwischen dem Banner und der Homepage. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, für jede angesprochene Teil-Zielgruppe eine eigene Landing Page zu erstellen. Auf dieser Webseite greifen Sie erneut die Banneraussage auf, z. B. Wettbewerbe, Gewinnspiele oder Sonderaktionen.

• Mouse-Move-Banner: Ruft ein Besucher eine Webseite auf, erscheint direkt neben dem Mauszeiger ein Werbebanner das synchron auf die Mausbewegungen des Users reagiert. Das Banner verschwindet, wenn die Maus still steht, erst wenn sich die Maus erneut bewegt, wird das Banner wieder sichtbar.

• Pixel-Banner: Diese neuartige Bannervariante verkauft sich in sehr kleinen Pixelblöcken (Gesamtgröße der Seite 1.000 x 1.000 Pixel). In diesen Pixelbereichen blendet der Anbieter kleine Grafiken des Werbenden ein, die mit einem beschreibenden Text und einem Link versehen sind. Der Inhaber der Website www.milliondollarhomepage.com finanzierte damit erfolgreich sein Studium.

• PopUp: Meist relativ plötzlich auftauchende visuelle Elemente. Die Grafiken springen an beliebiger Bildschirmposition einfach auf und überdecken dabei andere Bildschirminhalte. PopUp-Fenster zeigen den Werbeinhalt nicht im aktuellen Browser-Fenster, sondern in einem sich automatisch öffnenden Fenster. Allerdings haben alle neueren Internet-Browser PopUp-Blocker integriert, so dass deren Werbewirkung eher mager ist.

• Rich-Media-Banner: Diese aktuelle Bannerart ist für nahezu alles einsetzbar und verwendet erweiterte Multimedia-Funktionen. Es besteht die Möglichkeit, Video, Audio und 3D-Komponenten im Bannerformat darzustellen. Durch das hohe Interaktionspotenzial erzielt man sehr hohe Klickraten.

• Statische Banner: Das waren die ersten Werbebanner im Internet. Sie sind inzwischen nur noch selten anzutreffen. In der einfachsten Form besteht ein solches Banner nur aus einem Bild, inzwischen sind natürlich Links zum Werbenden integriert.

• Sticky Ad: Bezeichnet kleine, einblendbare Werbefenster, die immer im Browser-Fenster sichtbar bleiben, sogar wenn der gesamte Fensterinhalt nach unten gescrollt wird. Der Inhalt befindet sich immer an oberster Fensterposition und lässt sich nur mit einem Klick wegblenden.

Dass Werbebanner wirken, demonstriert sehr eindrucksvoll der Kinnie-Report der G+J Electronic Media Sales GmbH. Je mehr Bannerkontakte die Testpersonen hatten, desto:

• mehr steigt die Markenbekanntheit (Brand-Awareness).

• mehr wächst die Markensympathie.

• stärker wächst die Kaufbereitschaft.

Je höher die Kontaktdosis, also die Anzahl gesehener Werbeanzeigen, desto höher ist der erzielte Effekt. Die optimale Kontaktmenge für eine effiziente Online-Kampagne lag nachweislich bei rund sieben Kontakten. Das bedeutet für Ihre Online-Kampagnen, dass die Zielgruppe mindestens sieben Mal mit der Kampagne in Berührung kommen muss. In dieser Gruppe liegt die Klickrate bereits bei erstaunlichen 2,6 %.