Werbung beginnt bereits bei der Gestaltung Ihres Shops. Der Kunde hegt gegenüber einem Online-Shop gewisse Erwartungen. Schließlich ist der Mensch ein Gewohnheitstier und bevorzugt in aller Regel Bekanntes. Im Jahr 2005 lieferte eine interessante Wording-Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens eResult wertvolle Erkenntnisse über die erwartungskonforme Bezeichnung von Link-Elementen. Man untersuchte die Benennung der wichtigsten Rubriken, Orientierungs- und Navigationselemente in Internet-Auftritten. Die Angaben der Besucher ergaben eine Rangliste für die am häufigsten erwarteten Bezeichnungen (Wording-Begriffe für die wichtigsten Linktexte).

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Wie sollte der Link lauten auf ...

• besonders günstige Angebote? => Sonderangebote oder Schnäppchen

• den Bereich mit neuen Produkten? => Neuheiten oder Neu im Shop

• die am meisten verkauften Produkte? => Bestseller, Top10 oder Top-Seller

• eigens konfigurierbare Produkte? => Produkt zusammenstellen

• andere Niederlassungen? => Filialen, Filialfinder oder Standorte

• die erste Seite des Webauftritts? => Startseite oder Home

• bereits ausgewählte Ware? => Warenkorb
  

• zeitversetztes Kommunikationsangebot? => Forum oder Diskussionsforum

• Bereiche mit herunterladbaren Daten? => Download
  

• den Shopping-Bereich? => Online-Shop

• reservierte Produkte für den späteren Kauf? => Merkzettel
  

• den Eingang in den geschützten Bereich? => Login
  

• den Standard-Suche-Button? Suche oder Suchen
  

• weiter spezifizierbare Suche? => Erweiterte Suche oder Detailsuche

• Antworten auf häufig gestellte Fragen? => FAQ

Das Verhalten eines Online-Shoppers wird beim ersten Shop-Besuch in hohem Maße von seiner Erwartungshaltung gesteuert. Sie können dem Kunden nur einmal einen ersten Eindruck Ihrer Website geben. Laut Psychologen der kanadischen Carleton University bilden sich Besucher bereits innerhalb von nur 50 ms ein Urteil über die Qualität einer Webseite. Wenn einen Kunden das Sortiment interessiert, stellt er sich gedanklich viele Fragen und erwartet darauf sofort einfache Antworten. Der Kunde denkt beispielsweise: 

• Fakt: Schöne Produkte und wissenswertes Informationsangebot.
  Frage: Wo kann ich mich für den regelmäßigen Newsletter anmelden?

• Fakt: Das vorgestellte Tool ist sehr interessant.
  Frage: Ist es möglich, es kostenlos herunterzuladen?

• Fakt: Über die Navigation gelangt der Kunde auf tief gelegene Seiten.
  Frage: Wie komme ich wieder zurück zur Startseite?

Damit Sie die meist sehr stark ausgeprägten Erwartungen eines Kunden nicht enttäuschen, ist es sinnvoll, sich an gewisse Gepflogenheiten zu halten. Ganz zentral sind benutzerfreundliche Navigationselemente, die aussagekräftig beschriftet und bestmöglich positioniert sein sollen. Wichtig sind neben einigem anderen auch:

• die Positionierung von Werbebannern

• die Produktinformationen auf den Produktseiten

• die vertrauensbildenden Maßnahmen im Online-Shop

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