Online-Marketing ist eine Gratwanderung. Sie verfolgen strategische Unternehmensziele und investieren dabei viel (und sei es Zeit). Fehlentscheidungen haben teilweise weit reichende Konsequenzen. Bestimmte Aktivitäten erweisen sich als wertvoll, wieder andere sind vollständig wertlos. Manche Marketingmaßnahmen sind kostenlos, andere kostenpflichtig. Grundsätzlich ist es aber immer noch besser, Sie tun etwas, als darauf zu warten, dass sich Kunden zufällig in Ihren Shop verirren. Das ist genau wie beim Lotto: Nur wer mitmacht, kann gewinnen. Deshalb ist der Online-Handel im Grunde ein Fulltimejob.

Auch beim Produktmarketing gilt die Erfolgsformel: Der richtige Mix macht's. Nicht alles, was teuer ist, nutzt auch viel. Beginnen Sie im Produktmarketing am besten mit den Aktivitäten, die Ihnen kostenlos geboten sind. Dazu gehört das Universitäts-Projekt elm@r (Kapitel 10.2.1), bekannter als shopinfo.xml. Nach der einmaligen Konfiguration dieses Standards zum Austausch von Produktdaten erstellen Sie per Knopfdruck Produktdateien für verschiedene Produktdatenbanken. Die Daten übertragen Sie mindestens einmal monatlich an Froogle und Kelkoo.

Anschließend suchen Sie sich für den Einstieg ein paar billige Pay-per-Klick-Werbemöglichkeiten. Planen Sie ein fixes monatliches Budget ein und buchen Sie bei verschiedenen Anbietern Keyword Advertising (Kapitel 10.2.2). Dafür sollte Ihr monatlicher Etat bei mindestens 100 € liegen, wobei das natürlich die Marge Ihrer Produkte hergeben muss. Es ist zwar nicht immer leicht, aber versuchen Sie anfangs nur die Schlüsselworte und Wortpaare zu buchen die weniger als 20 ct. kosten. Haben Sie erste Erfahrungen gesammelt, erstellen Sie zu Testzwecken Werbekampagnen, die dann auch etwas mehr kosten können. Wer es sich ein wenig einfacher machen möchte, beginnt jetzt die Zusammenarbeit mit Pangora oder mentasys. Das sind Anbieter, die eher im hochpreisigen Marketingsegment angesiedelt sind und Ihre Produktdaten gleichzeitig auf mehr als zwanzig Online-Portalen anbieten.

Als nächsten Schritt wählen Sie gezielt die eine oder andere für Ihre Branche am besten geeignete Produktsuchmaschine aus. Wobei Sie selbstverständlich die Portale bevorzugen, die Ihre Shop-Software direkt unterstützt, da Sie so recht einfach per Knopfdruck die Produktdatenbank erstellen können. Welche das sind, sehen Sie an den Exportschnittstellen der Shop-Software. Beachten Sie bei der Auswahl, dass manche Anbieter als Einzelkämpfer agieren, z. B. Froogle oder Kelkoo. Viele andere dagegen holen sich die Werbekundschaft über andere Internet-Dienstleister. So arbeitet beispielsweise eVita wiederum direkt mit Pangora zusammen. Erreichen Ihre Zugriffszahlen 500 oder besser 1000 Seitenzugriffe pro Tag, dann lohnt sich der Blick auf Affiliate-Marketing (Kapitel 10.2.3). Hier erhalten Sie Geld dafür, dass Sie auf Ihren Webseiten Werbung für andere anzeigen. Oder Sie erstellen sogar Ihr eigenes Affiliate-Konzept, um selbst als Programmanbieter aufzutreten.

Tabelle: Produktsuchmaschinen und Preisvergleichsportale

Damit sich die Investitionen in Werbung tatsächlich lohnen, ist eine Erfolgsmessung unabdingbar. Website-Statistiken, Conversion Rate und ROI-Tracking sind dazu die richtigen Stichwörter. Werbung ohne Erfolgsmessung kann nicht funktionieren, da können Sie das Geld gleich zum Fenster rausschmeißen. Machen Sie sich darüber schon im Vorfeld Gedanken. In Ihrem Kopf muss sich automatisch folgendes Szenario abspielen: „Ich investiere bei Werbeanbieter XY 100 € in Werbung, was bekomme ich dafür als Response und wie messe ich den daraus resultierenden Erfolg?" Seriöse Marketingpartner liefern Ihnen auf diese Frage eine Antwort. Ein geeignetes Mittel dazu ist es, eine eigene Webseite als Ziellink pro Werbekampagne einzurichten (Landing Page). Außerdem gibt es einige gängige Tracking-Verfahren, die diese Aufgabe bewältigen.

• Cookie-Tracking - Daten werden als Cookie lokal auf dem PC des Kunden gespeichert.
  + Auswertung innerhalb von 30 Tagen nach Site-Besuch möglich.
  - Erfolgsmessung unmöglich, wenn Cookies deaktiviert sind.

• Datenbank-Tracking - Speichert die PartnerID mit der KundenID in einer Datenbank.
  + Ermöglicht eine Vergütung für spätere Käufe oder Folgeverkäufe.
  - Nur in Kombination mit anderen Tracking-Maßnahmen sinnvoll.

• Pixel-Tracking - Unsichtbares Pixelimage wird auf der Webseite eingebunden.
  + Sehr einfach zu integrierende Methode.
  - Erfolgsmessung unmöglich, wenn Bildanzeige unterdrückt wird.

• Session-Tracking - Beim Besuch einer Website wird eine so genannte Session geöffnet.
  + Es werden keine Cookies benötigt.
  - Berücksichtigt nur die aktuelle „Session" des Users.

• URL-Tracking - PartnerID ist im HTML-Code enthalten.
  + Sicherer und durchgängiger Tracking-Prozess.
  - Erfolgsmessung unmöglich, wenn Kunde später direkt aktiv wird.

Alle Technologien verfolgen das gleiche Ziel: eine fehlerfreie Zuordnung des Kunden und dessen Transaktionen zur durchgeführten Marketingmaßnahme. Ohne ein erfolgreiches Tracking ist die Erfolgsmessung nicht möglich.

Alle Unterkapitel

10.2.1 Exportfunktionen für das Produktmarketing

Produktdatenbank-Service Pangora
shopinfo.xml - Beschreibungsformat für Produktdaten
Froogle und Kelkoo als Produktsuchmaschine

10.2.2 Keyword Advertising oder Sponsored Links

Google AdWords und Conversion Tracking nutzen
Yahoo! Search Marketing bietet Sponsored Search
Miva Keyword Advertising mit URL-Tracking messen
Mirago und QualiGo als kleinere Werbepartner

10.2.3 Affiliate- und Partnerprogramme

Affiliate-Anbieter und -Teilnehmer
Geld verdienen mit Google AdSense und Amazon
Erfolg von Internet-Werbung mit Adserver messen